lunes, 29 de diciembre de 2014

Publicidad aspiracional y estereotipos y prejuicios racistas


Según diagrama “ESTEREOTIPOS SOBRE NIVELES SOCIALES EN AMERICA LATINA”, la elección de niñas rubias en publicidad de muñecas de Disney corresponde al estereotipo “blanco (europeo) igual a persona con plata” (además de “moderno, limpio, informado”, etc.). Es decir, publicidad se dirige a un potencial cliente o consumidor de productos (sean juguetes o lo que fuera). Desde ese estereotipo: ¿Por qué habría que incluir como modelos en la publicidad a personas mestizas y/o indígenas si no tienen plata para comprar nada? 

El diagrama y estereotipos que presenta es de Rolando Arellano, quien dice: “estos estereotipos correspondieron alguna vez a la realidad social latinoamericana, pero hoy no responden a los inmensos cambios sociales ocurridos en los últimos 30 años”, y agrega.  “El rey del mercado de la papa” o el empresario semi–formal, dueño de una inmensa flota de camiones, pueden tener niveles de riqueza  bastante mayores a la de muchos de la clase alta clásica” (Los Estilos de Vida como Herramienta de Comprensión Social)

Entonces el tema de niñas rubias en publicidad para mercado peruano seria asunto de que se actualicen publicistas y empresa que los contrata. Oigan, preocupa la incapacidad de publicistas de darse cuenta de la realidad socioeconómica de hoy, ¿en qué realidad viven?, en la de su prejuicios. Pasa que la publicidad “niñas rubias” expresa estereotipos y prejuicios de largo telón de fondo histórico. En el análisis de publicidad aspiracional, ¿por qué olvidar los siglos de racismo que acompañaron a la dominación colonial (vean Historia del racismo)?, ¿por qué olvidar el “racismo científico” y la eugenesia (basados en la creencia de que existían razas humanas –personas no blancas– genéticamente inferiores)? 

La dominación colonial estableció la subordinación jerárquica, en la cúspide el europeo y en la base al indígena.


La publicidad aspiracional basada en el estereotipo “blanco superior” (ejemplo, niñas rubias de publicidad de Saga Falabella), como continuismo de la  pretensión de dominación colonial, naturaliza la subordinación de los no blancos, y, claro, se basa en los problemas de baja autoestima de mayorías mestizas o indígenas.


RECORDAR: Racismo es atribuirles una serie de características de inferioridad a las personas, de acuerdo a su apariencia física y color de piel. Los estereotipos y prejuicios de la aspíracional reproducen el racismo. Refuerzan que desde muy pequeños los niños asocien lo bueno, lo malo, lo bonito,  lo feo al color de piel de las personas. Los siguientes videos permiten apreciar esto. 


Video “Las razas no existen pero si el racismo”



Video “Viral Racismo en México”




Ojo que la modernidad (estilo de vida occidental) ha venido significando arrasar con las culturas tradicionales, que, desde los prejuicios coloniales se las asocia al atraso. 


Huaca Puruchuco viene siendo destruida, con autorización del Ministerio de Cultura. Será atravesada por túneles a ras del suelo, el beneficiado con ésta obra es negocio privado, mall de Grupo Interbank. Se desprecia a la cultura andina y su ciencia, se desprecia la memoria de la batalla “El cerco de Lima” (Conquista del imperio inca : La verdadera historia (1/6) https://www.youtube.com/watch?v=Y9PUJW75zKs); alcalde distrital  miente y manipula información, difunde obra como “Bienvenido el progreso a Ate”… racismo impune.


La publicidad aspiracional de empresas como Saga y otras está relacionada a la naturalización del racismo, cuyas consecuencias son desde la destrucción de casonas y huacas (vistas como lo antiguo e inútil, obstáculo al desarrollo); la burla racista y personajes “cómicos” como la Paisana Jacinta. También el racismo naturalizado está presente en la división arte/ arte popular. Se segrega, subordina o excluye al arte “popular” de colecciones de arte de museos. 


Así que se justifica indignación y repudio a publicidad “niñas rubias”. 

Otro, existe un marco normativo relacionado a Derechos Culturales: “En el marco general del derecho a la libertad de expresión, que incluye la expresión artística, la libertad de opinión e información, y el respeto a la diversidad cultural, toda persona, individual o colectivamente, tiene derecho a recibir una información libre y pluralista, que contribuya al desarrollo pleno libre y completo de su identidad cultural en el respeto de los derechos del otro y de la diversidad cultural”, Declaración de Friburgo, 2007. Los Derechos Humanos no son aspiración de personas “buena gente”, el racismo es una forma de violencia; y, ¿se espera que la persona ofendida en su dignidad no responda la agresión?... preservar la paz está relacionado a la convivencia con respeto. Empresarios y Srs. Publicistas, despierten.

Caso de publicidad aspiracional dio lugar a artículos, entre ellos, los de Salomón Lerner y Jorge Bruce:

Hace doce años, la Comisión de la Verdad y Reconciliación mostró el papel del racismo en el desarrollo de la tragedia que vivimos”. “Pero ese desdén por categorías enteras de peruanos no es solo una acción del Estado sino que se encuentra entretejido en nuestra esfera pública y, de una manera particularmente acentuada, aunque no exclusiva, en el mundo empresarial. Basta echar un vistazo a la publicidad comercial para percibir hasta qué grado las grandes empresas se aferran a modelos de felicidad, de belleza, de elegancia, de bienestar, que deliberadamente segregan a los peruanos mestizos e indígenas.  Eso, cuando se practica en la publicidad dirigida a los niños, lo cual es frecuente, reviste  un matiz especialmente negativo si se piensa en sus efectos en la identidad de los pequeños y en la manera en que se les orienta a comprender el mundo.  Pareciera que no tenemos conciencia del modo deliberado y eficaz a través del cual se reproduce el racismo como forma de conducta respetable”. 
El racismo persistente, por Salomón Lerner Febres
La República, viernes, 12 de diciembre de 2014

La clara connotación racista de esta pieza publicitaria, que excluye de facto –pues no se trata de un hecho aislado sino dominante– a la mayoría de peruanos andinos, mestizos u orientales, como bien señala Wilfredo Ardito, ocultó que se trata de un trabajo publicitario de pésima calidad. Es de un kitsch que haría estallar en carcajadas a publicistas del mundo desarrollado. Tanto las niñas como las muñecas –cuyo parecido tiene algo ominoso– parecen menos personas o simulacros de personas, que adornos navideños de máximo convencionalismo”. “Sabemos que lo más difícil de erradicar son los hábitos inculcados en la temprana infancia, particularmente si son reforzados masivamente por los medios y la educación”.
El catálogo más racista, por Jorge Bruce
La República, lunes, 15 de diciembre de 2014

Ver, además, video: “Liuba Kogan opina sobre publicidad navideña de Saga Falabella | Universidad del Pacífico”

Y tema llegó a ser noticia internacional: 
Perú: la polémica sobre racismo que obligó a la tienda Falabella a retirar su campaña navideña, BBC Mundo, 5 diciembre 2014



COMUNICADO de Saga Falabella (3 de diciembre de 2014)

En relación a las opiniones que se vienen difundiendo sobre nuestra Guía de Regalos de Navidad, Saga Falabella comunica lo siguiente:

1. De acuerdo con nuestros valores, respetamos y apreciamos la diversidad en su sentido más amplio y velamos porque no exista discriminación alguna en nuestro proceder, conforme a nuestro código de ética que rige todas nuestras actuaciones.

2. En lo que respecta a la publicidad, propiciamos la representación inclusiva de la diversidad. En el caso concreto de la campaña de Navidad 2014, la misma fue concebida de manera integral (360º), lo que además de la Guía de Regalos, incluye anuncios de TV, activaciones BTL, redes sociales, entre otros, en los que la diversidad es un valor presente.

3. Por tanto, lamentamos que la formulación de una pieza de nuestra comunicación comercial haya generado malestar por no haber representado adecuadamente la diversidad que sí está presente en las demás piezas de la campaña.

4. En tal sentido, hemos iniciado el retiro en nuestras tiendas de la Guía de Regalos de Navidad y de otros elementos complementarios de dicha pieza.
5. Estamos reforzando nuestros procesos internos para asegurar el cumplimiento de los principios que rigen nuestra actuación.

Agradecemos la confianza de nuestros clientes. Respetamos la diversidad y nos comprometemos a seguir reflejándola y propiciándola en nuestra comunicación comercial.

Lima, 3 de diciembre de 2014.

COMUNICADO 

¿Qué tal?, ¿Uds. sienten/creen que la diversidad está presente en la publicidad (360°) de Saga Falabella? No es un asunto solo de incluir rostros de modelos mestizos o indígenas en la publicidad; el problema a la base es el estilo de vida “moderno” -asociado a productos de consumo- que se impone a través de los medios… por lo que este debate rebasa el ámbito de la empresa privada. 

A lo largo de las décadas, movilizado por la indignación por el racismo y los contrastes sociales ricos-pobres, he hecho diseños y collages, como expresión de resistencia cultural.

Collage, 2014

Collage, 2014

Fotocopia, 1985

"Limpieza étnica", 1997


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